Identitatea unei afaceri este foarte importantă și necesită o preocupare sporită, pentru că și datorită ei produsele oferite se remarcă pe piață. În cazul magazinelor online, acolo unde piața este foarte concurențială, este nevoie de un nume ușor de recunoscut, care să le rămână oamenilor mult timp în minte.

Ce este brandul

Un brand reprezintă percepția asupra unei afaceri, modul cum ea se face cunoscută și rămâne în mintea clienților. Este mai degrabă un concept simbolic bazat pe un cumul de imagini, idei și sentimente în legătură cu un anumit serviciu, produs sau organizație. Brandul este totodată marca acestora, un nume sau un termen, design și simbol prin care o entitate se identifică în fața celorlalte.

În funcție de tipul percepțiilor, brandul poate fi de trei feluri:

• Brand pozitiv – dacă percepțiile sunt bune;

• Brand negativ – dacă percepțiile sunt slabe;

• Brand neutru – dacă percepțiile nu sunt clare.

Acțiunea de a crea un brand sau de a-l dezvolta poartă numele de branding.

Instrumentele prin care sunt transmise particularitățile unui brand alcătuiesc identitatea vizuală: logo, culori, fonturi, tema unui site, cărți de vizită, materiale de promovare.

Când și cum poate începe procesul de branding

Înainte de a trece la branding, este nevoie să fie identificate acele elemente care fac ca respectiva afacere sa fie unică. La începutul activității, antreprenorii cad, de regulă, în două extreme: fie se preocupă excesiv de identitatea businessului, forțând alegerile în ceea ce privește personalizarea temei site-ului, logo-ul, culorile, fie nu-i acordă importanță.

1. Afacerea

Strâns legat de brand este conceptul de UVP/USP (Unique Value Proposition), care este o sintagmă prin care se rezumă esența unei companii. Trebuie văzut CE oferă firma astfel încât să transforme în bine viața oamenilor, dar și DE CE, care este scopul pentru care funcționează. Această formulă (propoziție) USP poate fi utilizată pe bannere, în descrieri, dar și în pagina „Despre noi” din site.

O altă strategie prin care se pot identifica elementele distinctive ale unei firme este aceea a descrierii brandului în 3 cuvinte. Care sunt cele 3 adjective care ar caracteriza cel mai bine afacerea? Tradițional, fresh, accesibil, îndrăzneț, personalizat – sunt doar câteva dintre cuvintele ce pot fi enumerate.

Schimbarea pe care o afacere o dorește în rândul clienților săi este un aspect demn de menționat cu orice ocazie. Misiunea poate fi afișată pe materialele de prezentare, astfel încât oamenii să și-o însușească rapid și să creadă în ea. În general, clienții se simt legați sufletește de acele branduri cu care se identifică, în ale căror principii cred și care îi încurajează să fie ei înșiși sau să se dezvolte.

Simplificând, componentele unui brand pot fi:

• USP – o propoziție care surprinde esența afacerii;

• Misiunea – DE CE a fost deschis acest business?

• Valorile – conceptele cele mai importante și lucrurile în care afacerea și echipa cred cu tărie.

• Viziunea – care este scopul? Pentru ce „luptă” afacerea?

2. Competitorii

Concurența există, acest lucru este clar. Foarte puține afaceri se pot lăuda că sunt unice pe nișa lor. De aceea, un lucru important este și cunoașterea acesteia: cine sunt competitorii direcți și indirecți? Care sunt afacerile care vând aceleași produse și servicii? Care sunt strategiile lor de branding? Ce indicatori vizuali utilizează? Cum se prezintă etichetele produselor?

Toate aceste lucruri îi ajută pe antreprenori să afle cum pot ieși în evidență, făcând lucrurile diferit față de concurenții direcți.

3. Clienții

În mod clar, brandul trebuie să fie plăcut de clienți, pentru că ei reprezintă motivul pentru care afacerea funcționează. Identificarea unui USP va ține așadar cont în primul rând de clienți, care vor trebui să-l găsească interesant, valoros, atrăgător, provocator.

Este importantă cunoașterea exactă a publicului țintă: care sunt caracteristicile demografice, interesele, nevoile și problemele oamenilor.

Informațiile sunt foarte importante pentru că în funcție de ele vor fi aliniate USP-ul și brandingul.

Diferențiere și paritate

În fiecare zi se lansează magazine online pe diferite nișe, dar pe piață se remarcă acelea care au un istoric și care oferă produse și servicii ce nu pot fi găsite ușor în altă parte. Astfel, de multe ori prețurile nici nu mai par să conteze, pentru că decizia de cumpărare se bazează pe alți stimuli.

Exemple de stimuli importanți pentru cumpărători:

• Cât de ușor pot fi găsite anumite produse;

• Ce modalități de plată sunt disponibile;

• Sunt surprize care însoțesc comanda?

• Produsele se livrează rapid;

• Consultanța și diversele moduri de contactare a magazinului;

• Servicii de montare;

• Magazinul susține o cauză în care clienții cred, iar prin procesul de cumpărare oamenilor le place să știe că au contribuit la încurajarea inițiativei;

Așadar, diferențierea pe piață, prin oferirea unor produse și servicii altfel față de concurență ajută afacerile să ajungă la cumpărători și să se mențină în topul preferințelor acestora. De aceea diferențiatorii trebuie să fie relevanți și interesanți pentru clienți și să fie implementați după mai multe cercetări.

În momentul când apare un magazin pe piață, sunt deja comportamente formate sau așteptări în ceea ce privește cumpărarea. Acestea reprezintă puncte de paritate, adică lucruri care trebuie făcute la fel sau în mod asemănător cu competitorii.

Cele mai întâlnite puncte de paritate ar fi:

• Livrare gratuită pentru depășirea unei anumite sume cheltuite;

• Adăugarea mostrelor în colet, în cazul produselor cosmetice;

• Dreptul de retur de 14 zile – acesta este un punct de paritate pentru că magazinele online sunt obligate să acorde acest serviciu clienților. El se poate transforma într-un punct de diferențiere în momentul în care perioada se extinde;

• În cazul vânzării produselor naturiste, întregul proces va respecta anumite standarde, așa cum se întâmplă și la concurență;

Faptul că un magazin se promovează prin punctele de paritate nu este greșit. Uneori oamenii caută soluții simple, la îndemână pentru nevoile lor, iar acoperirea acestora, fără ca magazinul să cadă în extrema de a scoate în evidență la tot pasul ceea ce face diferit, este o soluție de a rămâne în atenția lor.

Domeniul și numele

Un nume bine ales și un domeniu pe măsură ajută afacerea să ajungă la clienți și să rămână în mintea lor pentru mai mult timp. Prin urmare, înainte de a lua o decizie în acest sens, antreprenorii trebuie să ia în calcul următoarele reguli:

• Numele trebuie să fie scurt, memorabil și să se pronunțe ușor – dar în mod clar el va reflecta produsele sau serviciile oferite;

• Se integrează în nume ceea ce face afacerea – dacă s-ar putea reduce la un singur cuvânt ceea ce face afacerea, care ar fi acela? Ei bine, acesta este cuvântul care trebuie utilizat!

• Pot fi alese extensii care reflectă obiectul de activitate al afacerii: .coffee, .baby, .bio, .beauty. Aceste liste de extensii pot fi consultate la furnizorii de servicii din sfera de domenii și hosting;

• Cum sună numele când e rostit cu voce tare – dacă sună bine, este un nume bun. Dacă nu, este clar că este nevoie de alte variante;

• Nu se adaugă anul în numele magazinului sau în cel al domeniului;

• Se vor evita numele foarte folosite: „Handmade by (nume)”.

Cum se poate alege logo-ul potrivit

Logo-ul este un element grafic care ajută la identificarea unei entități. Se va realiza după ce este ales numele afacerii. Pentru a lua cele mai bune decizii, se va ține cont de următoarele aspecte:

• Logo-ul trebuie să fie reprezentativ pentru brand și pentru produsele vândute – pot fi incluse simboluri grafice si 1-2 cuvinte relevante;

• Ce inspiră cele 3 cuvinte alese într-o etapă anterioară? Logo-ul poate fi creat exact pe acea senzație;

• În funcție de brand, se vor alege logo-uri cu linii mai fine (în cazul produselor pentru bebeluși, de exemplu), logo-uri fresh (în cazul unui magazin de fashion pentru tineri) sau unele futuriste (pentru produse high-tech);

• Logo-ul trebuie să fie aerisit – astfel încât să poată fi descifrat din prima, fie că este vorba de o variantă color sau de una alb-negru;

• Testarea logo-ului în funcție de locurile în care acesta va apărea: bannere, cărți de vizită, etichetă etc.;

• Costurile unui logo depind de numărul de „declinări” ale acestuia: cu cât va fi nevoie de mai multe versiuni, cu atât va costa mai mult.

Dacă după un anumit timp, afacerea nu mai rezonează cu un logo sau pur și simplu acesta nu mai este considerat unul bun, se poate lua decizia schimbării lui. Multe branduri își schimbă logo-ul, din diferite motive, schimbând culorile, fontul, simbolurile, uneori rezultând unele total diferite de cele inițiale. Desigur că nu este nimic greșit în această situație.

Ce transmit formele

În timp ce unele afaceri au logo-uri în formă de cerc, altele preferă formele ascuțite, precum triunghiul sau pătratul. Înainte de a opta pentru unul dintre acestea, se poate analiza ce transmit ele:

• Cercul – unitate, comunitate;

• Pătratul – echilibru, profesionalism, siguranță;

• Triunghiul – stabilitate, putere, masculinitate.

Ce transmit culorile

Și în ceea ce privește culorile, alegerile trebuie bine fundamentate. Psihologia culorilor oferă anumite indicii despre cum pot fi ele utilizate chiar și într-un logo:

• Albastru – transparență, profesionalism, succes;

• Roșu – energie, căldură, acțiune;

• Verde – dreptate, natural, prosperitate;

• Galben – veselie, optimism, istețime;

• Roz – calm, dragoste, feminitate.

Sunt anumite branduri care au ajuns la un nivel atât de ridicat în ceea ce privește culoarea logoului încât aceasta a devenit un simbol specific, iar simpla vizualizare a unei nuanțe face conexiunea în mintea oamenilor cu afacerea respectivă. Spre exemplu, roșul este categoric un adevărat simbol pentru Coca-Cola.

Paleta de culori este așadar un element foarte important. Culorile alese trebuie să se regăsească în site, în reclame, în postările din social media, în materialele promoționale fizice.

Fontul – un element foarte important pentru un logo

Tipul caracterelor care sunt alese pentru imaginea unui brand spune mai multe despre acesta decât s-ar crede. Deși în unele cazuri nu i se acordă atenția cuvenită, fontul exprimă el însuși o senzație, o poveste, o legătură cu afacerea. Datorită lui, brandul poate fi luat în serios sau nu. Spre exemplu, o firmă de produse pentru copii nu poate avea un font sobru, pentru că ar fi în antiteză totală cu nișa sau un magazin de produse cosmetice nu poate fi redus la un logo în care fontul este futurist.

Tot pentru magazinele online, foarte important este ca fontul din logo să se regăsească și în site, cu alte cuvinte să nu fie ca o „nucă în perete”.

Cultura organizațională

Conturarea unui brand nu ar trebui să se reducă strict la clienți și partenerii de business. Echipa de angajați este la fel de importantă pentru o afacere, pentru că prin intermediul său se conturează misiunea și se transmit valorile respectivului brand.

Orice business trebuie să aibă un manual de conduită în care vor fi incluse toate aspectele importante ale acestuia, cum ar fi: elementele de branding, valorile, misiunea, USP-ul, tonalitatea, diferențiatorii. Acestea sunt lucrurile de bază, pe care ar trebui să le cunoască despre brand toți cei care lucrează în companie.

Oamenii dau valoare lucrurilor, este valabil și în cazul unui brand. Cei din „prima linie”, adică salariații care asigură asistența telefonică a clienților sau cei care se ocupă de vânzări vor trebui să-și însușească toate lucrurile menționate anterior, pentru că practic ei vor vorbi în numele întregii companii. Vor utiliza anumite formule de adresare, vor respecta anumite obligații impuse de obiectul afacerii (de exemplu, în cazul unui magazin online cu produse comercializate îi vor suna pe clienți pentru a se asigura de buna implementare a cerințelor acestora) și vor avea o atitudine profesionistă, înclinată spre nevoile cumpărătorilor.

Așadar, o politică internă bine pusă la punct este o asigurare că fiecare mesaj care iese din firmă, păstrează același ton și transmite același sentiment. Sunt recomandate și politicile de conduită detaliate pentru interacțiunea cu clienții.

O cultură organizațională include aspecte importante precum: design interior, mod de ambalare, etichetă, iar cea internă se referă la acele oportunități pe care un lider le creează pentru colegii săi. Poate fi vorba despre training-uri, dezvoltare personala, încurajarea unui stil de viață sănătos sau monitorizarea stării de sănătate.

De ce este important merch-ul

Identitatea vizuală este reprezentată și de articolele extra care sunt adăugate în colete și care conțin elementele de brand: pungi personalizate cu numele afacerii sau cu o cauză pe care aceasta o susține, carduri, vouchere, semne de carte, căni, șepci, acestea fiind produse care pot fi utilizate și de echipă, dar și de clienți și se numesc merch-uri. Acestea sunt utilizate și de artiștii mari care își doresc să rămână în amintirea fanilor lor după un anumit concert, oferindu-le unele produse personalizate: postere, tricouri, etc.

Produsele personalizate au foarte multe avantaje: fac brandul ușor de recunoscut, creează o apropiere cu clienții, dau senzația că brandul este folositor (o cană personalizată cu numele afacerii, din care un client își bea zi de zi cafeaua devine un obiect indispensabil, iar utilizatorul ei va privi brandul cu și mai multă căldură decât înainte. Este valabil și în cazul semnelor de carte).

Păstrarea identității în mesajele de promovare

Fiecare afacere ar trebui să dispună de un buget generos în ceea ce privește promovarea. În prezent, sunt foarte multe metode prin care se pot comunica mesajele brandului: articole, bannere, postări în social media, imagini, videoclipuri, comunicate, concursuri, e-mailuri etc. În toate acestea trebuie ca identitatea brandului să fie transmisă în mod corect, în acord cu principiile și politica sa.

S-a vorbit despre fonturi, culori și toate elementele care alcătuiesc un brand, în mod clar promovarea se va face ținând cont de ele. Mesajele firmei trebuie să transmită un sentiment comun, indiferent de calea pe care sunt transmise. Logo-urile nu trebuie să lipsească de pe machetele de promovare din ziare, reviste sau de la televizor. De asemenea, tonul utilizat în reclamele audio-video va fi și el în acord cu imaginea brandului.

În cazul postărilor de pe instagram, de exemplu, sunt recomandate fotografiile vii, care transmit o stare pozitivă, o emoție, o încurajare. În ceea ce privește diferențiatorii, aceștia pot fi comunicați prin meta tags, în cazul SEO. USP-ul poate fi folosit cu succes în bannere, în materiale video care sunt postate pe YouTube sau în coverele social media.

Pentru a crea un brand puternic, este nevoie de investiții constante, atât în îmbunătățirea produselor și serviciilor sau a procesului de cumpărare, cât și în promovare. Un brand puternic, cu un logo bun și reprezentativ va fi ușor de ținut minte de către cumpărători, care vor fi atrași astfel către el cu ușurință, oricând au nevoie de achiziții de pe nișa respectivă. De aceea, în conturarea identității vizuale a unui business este nevoie de elemente diferențiatoare, care îl pun în lumină față de competitori.