Analiza SWOT (acronim de la Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – Puncte tari, Puncte slabe, Oportunități, Amenințări) este cunoscută în afaceri drept o tehnică prin care se pot evalua mai multe aspecte esențiale, cum ar fi: performanța, riscul, concurența și potențialul întregului business sau a unei părți din acesta.

Analiza SWOT este, de fapt, un instrument de audit și de analiză a poziției strategice pe care o ocupă o companie. Se utilizează pentru a identifica strategiile care vor conduce la crearea unui model de afaceri specific unei companii. Modelul respectiv va favoriza utilizarea mai eficientă a resurselor și capacităților unei organizații, astfel încât compania să se adapteze mai bine la cerințele mediului în care funcționează.

Această analiză ține cont de toți factorii pozitivi sau negativi din interiorul și din exteriorul companiei care influențează succesul acesteia. Pe baza ei, se pot prognoza tendințele în schimbare și se pot lua decizii importante într-o firmă.

Analiza SWOT – Definiție

Analiza SWOT este un instrument utilizat în lumea afacerilor pentru proiectarea unei viziuni generale asupra unei companii. Pentru a fi înțeleasă și mai bine această noțiune se poate face asemănarea cu o radiografie, din sectorul medical. Analiza SWOT este o radiografie a firmei, evaluând în același timp factorii interni și externi de influență, dar și poziția pe piață, față de ceilalți concurenți, astfel încât să scoată în față punctele tari și pe cele slabe ale companiei, față de oportunitățile și de amenințările care există la un anumit moment pe piața respectivă. Conceptul a apărut într-o cercetare efectuată în SUA, între anii 1960 și 1970.

Așadar, prin intermediul analizei SWOT se colectează și se organizează informațiile, astfel încât managerii să poată acționa, să apere și să promoveze toate obiectivele cu succes, aceasta fiind totodată și o tehnică foarte utilă pentru a înțelege poziția strategică a unei companii. Ea are scopul de a recomanda acele strategii care asigură o aliniere perfectă între mediul intern și cel extern, pentru a adapta punctele tari la oportunități, reducându-se riscurile și eliminându-se punctele slabe.

Când se face analiza SWOT

Se poate lua în considerare analiza SWOT când se stabilește strategia generală de afaceri sau pentru un segment (producție, marketing, vânzări). Se pornește de la segmente către general sau viceversa, pentru că această analiză funcționează în ambele direcții. Ea este primul pas spre conturarea unei strategii coerente, în funcție de punctele tari, cele slabe, oportunități și amenințări. Mai bine zis, analiza SWOT nu trebuie să rămână dosită într-un „sertar”, ci ea va ajuta la aplicarea unor măsuri care să valorifice oportunitățile și să corecteze punctele slabe.

Ca exemplu poate fi o instituție de credit care a descoperit că nu mai face față cererilor, având prea puține sucursale. Conducerea ar putea lua în calcul montarea unor bancomate sau deschiderea unor sucursale în puncte strategice, cum ar fi în incinta centrelor comerciale.

Atât punctele tari, cat și cele slabe, odată identificate, sunt de mare folos în dezvoltarea unei societăți. Pe baza lor se poate schimba comportamentul organizației, important fiind așadar să nu rămână doar la stadiul de identificare, ci să fie luate în considerare pentru elaborarea unor măsuri și implementarea unor proiecte astfel încât compania să fie direcționată pe calea cea bună.

Analiza SWOT nu se face însă exclusiv în cazul firmelor, ci ea poate fi utilizată și în rândul instituțiilor publice. Un exemplu ar fi dacă Primăria unei localități a constatat, prin analiza SWOT, că numărul agenților de pază din parcurile publice este insuficient, iar actele de vandalism asupra locurilor de joacă, a băncilor sau a coșurilor de gunoi a crescut, instituția poate suplimenta efectivele sau poate recurge la alte strategii pentru a descuraja aceste comportamente.

Cum se face analiza SWOT

Pentru ca această analiză să-și îndeplinească rolul pentru care a fost creată, va fi nevoie de colectarea unor cantități mari de date, atât din mediul intern, cât și din cel extern organizației. Informațiile se colectează sub formă de inventare și sunt verificate cu atenție sub aspectul suficienței, al posibilității utilizării în timp real sau al corespondenței cu obiectivele companiei.

Aceste patru inventare pot fi considerate drept elementele unei matrici. Utilizându-se caracteristicile: intern, extern, pozitiv si negativ cu rol de indici ai elementelor, se va construi o matrice de inventare SWOT, alcătuită din două linii și două coloane. Este esențial ca în cele patru arii să fie surprinși factori relevanți. Formulările din cadrul acestei analize trebuie să fie simple, scurte și relevante.

Este bine de știut că un management adecvat situațiilor poate influența direct punctele forte și pe cele slabe, dar niciun tip de management nu va putea influența oportunitățile și riscurile.

După cum s-a amintit deja, analiza SWOT se efectuează la scară generală – de ansamblu, sau la nivelul funcțiunilor acesteia (producție, financiar-contabilitate, marketing, dezvoltare, cercetare etc.).

Sintetizând, analiza SWOT cuprinde 2 părți:

1. Analiza internă – în care sunt prezentate Punctele tari și Punctele slabe ale companiei sau ale unui proiect de afaceri. În acest caz se vor studia următoarele aspecte:

• Producție: capacitatea de producție, costuri, calitate, inovație tehnologică etc.

• Organizare: management, structură, cultura companiei;

• Marketing: linie de produse, imagine, cotă de piață, prețuri, promovare, distribuție, servicii pentru clienți, echipă de vânzări;

• Personal: selecția personalului, instruirea, salariile, rotație;

• Analiza externă – în care sunt prezentate amenințările și oportunitățile care provin din mediul de afaceri, adică din exteriorul companiei;

• Finanțe – resurse financiare disponibile, lichiditate, îndatorare, rentabilitate;

• Cercetare și dezvoltare – produse noi, brevete etc.

2. Analiza externă – în această parte sunt identificate și evaluate oprtunitățile și amenințările de pe piața în care firma își desfășoară activitatea. Se vor analiza următoarele puncte:

• Piața: se definește și se enumeră caracteristicile sale. Se menționează și: dimensiunea, segmentele, evoluția, dorințele consumatorilor, dar și diverse tipuri de comportament la cumpărare;

• Sectorul: se studiază companiile, furnizorii, producătorii, distribuitorii și clienții;

• Concurența: se va identifica toată concurența actuală, analizând produsele competitorilor, prețurile, modul cum fac distribuția sau cum se promovează;

• Mediul: se analizează contextul economic, politic, sociologic, juridic, tehnologic, adică acei factori care nu pot fi controlați.

Părțile componente ale analizei SWOT

Analiza SWOT cuprinde 4 aspecte, după cum s-a amintit deja: Puncte tari (S), Puncte Slabe (W), Oportunități (O) și Amenințări (T).

Puncte tari sau puncte forte (S) – acestea se referă la acele aspecte la care compania excelează și care o diferențiază de competitori: brandul puternic, o tehnologie unică, un produs inedit, o bază fidelă de clienți.

Pentru a afla care sunt punctele forte ale unei companii, se poate răspunde la următoarele întrebări:

• Care sunt avantajele în fața concurenței?

• Ce active fizice există (echipamente, numerar, brevete, tehnologie, clienți)?

• Ce active sunt în echipă (educație, rețea, cunoștințe, reputație, abilități)?

• Care sunt procesele de afaceri care au succes?

• Ce tehnologie este folosită?

• Cât de optimizate sunt procesele interne?

• Ce resurse unice există în companie?

• Ce aptitudini specifice are forța de muncă?

• Ce experiență are echipa?

Puncte slabe (W) – acestea împiedică firma să funcționeze la un nivel optim și trebuie corectate, pentru a permite dezvoltarea și poziționarea firmei pe un loc fruntaș în fața concurenților: brand slab, profit mic, lipsa de capital, lanț de aprovizionare inadecvat etc.

Pentru a putea identifica punctele slabe ale companiei se pot lua în considerare răspunsurile la următoarele întrebări:

• La ce este firma cea mai slabă?

• Ce procese de afaceri au nevoie de îmbunătățiri?

• Sunt lacune în echipă?

• Este nevoie să se externalizeze anumite părți din proiect?

• Ce nu se face așa cum trebuie?

• Care sunt dezavantajele majore ale proiectului?

• Care sunt minusurile angajaților?

• Este această locație ideală pentru succesul scontat?

• Are nevoie compania de active corporale – bani sau echipamente?

• Care sunt lucrurile de care are nevoie afacerea pentru a fi competitivă?

Oportunități (O) – sunt factori externi care sunt favorabili unei organizații. Spre exemplu, reducerea anumitor taxe. Pentru a identifica oportunitățile pentru o anumită companie, se pot formula întrebări precum:

• Ce schimbări ale mediului extern pot fi exploatate?

• La ce tehnologie nouă poate avea compania acces?

• Care sunt direcțiile strategice majore pentru afacere?

• Sunt puncte slabe ale competitorilor de care se poate profita?

• Există anumite evenimente care sunt anunțate și care ar putea influența în bine dezvoltarea companiei?

• Sunt preconizate reglementări legale cu impact pozitiv asupra firmei?

• Este piața în creștere?

Amenințări (T) – sunt acei factori care pot dăuna unei afaceri. Spre exemplu, o companie care exportă porumb poate fi amenințată de o secetă prelungită. Mai sunt și alte aspecte externe care pot influența activitatea unei firme, acestea putând fi identificate prin răspunsurile la următoarele întrebări:

• Ce ar putea face competitorii în detrimentul companiei?

• Sunt semnale că vor intra pe piață noi concurenți?

• Există o nouă legislație care ar putea lovi interesele firmei?

• Care sunt minusurile furnizorilor, pot aceștia să asigure la timp materiile prime?

• Vor menține furnizorii prețurile pe care compania și le poate permite?

• Ce efecte poate avea înlocuirea personalului cu experiență?

• A fost testată suficient noua tehnologie?

Strategii care se bazează pe factori SWOT

După ce analiza SWOT a fost realizată, se poate defini o strategie pentru consolidarea punctelor forte și pentru îmbunătățirea sau eliminarea celor slabe. Sunt 4 tipuri de strategii care se pot dezvolta:

Defensive – pornesc de la puncte tari și amenințări și sunt reactive: raportează punctele forte din interior pentru a ține piept amenințărilor din exterior. Exemplu: dacă o companie are un produs foarte apreciat și bine vândut (S), dar cererea pentru el a scăzut în ultimul timp (T), poate lua în calcul diverse strategii: scăderea prețului, promoții, pot fi concepute produse noi etc.

Ofensive – pornesc de la puncte tari și oportunități. Aceste strategii sunt unele de creștere, bazate pe corelarea punctelor tari din interior și exterior, astfel încât situația companiei să se îmbunătățească. Exemplu: dacă o companie este lider de piață cu un anumit serviciu (S), iar cererea pentru acesta crește (O), se pot pune la punct strategii mai agresive pentru consolidarea poziției pe piață.

De supraviețuire – pornesc de la puncte slabe și amenințări. Ele identifică soluții prin care dezavantajele din fața concurenței să fie cele care propulsează firma. Exemplu: în situația în care clienții se îndreaptă masiv spre concurență, firma trebuie să-și pună la punct o strategie de loializare.

Adaptative – pornesc de la puncte slabe și oportunități și sunt strategii de reorientare. Mai exact, este nevoie de schimbarea unui element din punctele slabe pentru a profita de oportunități. Exemplu: garanția pe care o oferă o companie unui produs este una mică, dar analiza SWOT a arătat că acest aspect contează foarte mult în decizia de cumpărare, astfel că politica privind garanția trebuie îmbunătățită și necesită chiar pregătirea unei campanii de promovare pentru a o populariza cât mai mult.

Rolul analizei SWOT

Analiza SWOT este esențială pentru formularea unei strategii. Acest instrument poate fi utilizat ca un ghid, nu ca o rețetă, având în vedere că are un grad mare de subiectivitate. Rolul principal al său este acela de a întări punctele forte, a le corecta pe cele slabe și de a proteja compania în fața slăbiciunilor interne și a amenințărilor externe.

Firmele în care se utilizează analiza SWOT sunt mai conștiente de contextul în care funcționează, își cunosc mai bine părțile bune, dar și pe cele mai puțin bune, astfel încât nu vor fi luate prin surprindere de anumite evenimente, ci vor fi pregătite să le facă față cu brio.

Iată câteva dintre cele mai mari avantaje ale analizei SWOT:

• sursă de informații pentru o planificare strategică;

• identifică și construiește punctele forte ale companiei;

• identifică și corectează slăbiciunile unei firme;

• ajută la pregătirea firmei în fața amenințărilor viitoare;

• maximizează răspunsul firmei la oportunități;

• oferă informații care ajută o companie să-și sincronizeze resursele și capacitățile cu mediul competitiv în care activează;

• ajută firma să-și cunoască trecutul și prezentul, pentru a putea să-și stabilească obiective realizabile.

Limitările analizei SWOT

Printre atâtea beneficii, analiza SWOT are însă și câteva minusuri. Unul dintre acestea este subiectivitatea. Identificarea punctelor slabe, a celor forte, a oportunităților și a amenințărilor poate fi influențată de incertitudinea de pe piață.

Analiza subliniază importanța celor 4 aspecte vizate, dar nu stabilește și cum pot fi identificate în mod corect de organizații. Într-o analiză SWOT pot fi trecute cu vederea unele circumstanțe importante, care pot fi considerate drept prea simple la un anumit moment.

Sunt anumite limitări ale analizei ce nu pot fi controlate de conducerea unei companii: intrări de materii prime, creșterea prețurilor, mediul economic, legislația, scăderea exporturilor din cauza unor restricții. În plus, sunt și câteva limitări interne: relații industriale slabe, lipsa unui personal calificat, produse cu defecte din cauza unui control al calității ineficient.

Concluzie

Analiza SWOT este una dintre cele mai utilizate metode de analiză a unei afaceri, încă din anii `60. Chiar dacă unii o consideră o metodă învechită, ea încă se utilizează peste tot în lume, pentru că ajută la identificarea și gruparea informațiilor cunoscute la momentul respectiv într-o companie pentru ca, pe baza acestora, să fie luate cele mai potrivite decizii.