Indicatorii de performanță, care se mai numesc și cheie de succes (key success sau KSI) sunt acei indicatori cheie de performanță (KPI sau ICP) care variază de la companie la companie și de la industrie la industrie, în funcție de criteriile de performanță care sunt urmărite în fiecare caz.

Spre exemplu un lanț de magazine care vând produse cu amănuntul este mai interesat de vânzările pentru fiecare magazin, acesta fiind cel mai bun indicator de performanță pentru a-și evalua creșterea, în schimb o companie de software s-ar putea concentra mai mult pe majorarea veniturilor de la an la an (YOY), acesta fiind un indicator principal de măsurare a performanței, în ceea ce o privește.

Ce sunt indicatorii de performanță – KPIs?

Indicatorii de performanță KPI (de la Key Performance Indicators) sunt un set de măsurători cuantificabile, care sunt utilizate pentru a evalua performanța generală a unei companii pe termen lung. Acești indicatori contribuie la determinarea realizărilor planificate în sfera financiară, operațională și strategică, comparativ cu firmele care activează în același sector.

Acronimul KPI desemnează:

K (Key) = avantaj competitiv în privința obiectivelor strategice, de funcționare a afacerii în mod direct;

P (Performance) = măsoară performanța, prin valori clare, cuantificate;

I (Indicator) = compararea cu alte referințe.

Dar KPI nu trebuie să fie legați exclusiv de datele financiare. Dacă profiturile și nivelurile datoriilor sunt indicatori financiari cheie, la fel de importante pot fi și relațiile unei companii cu angajații sau cu clienții, adică așa numiții indicatori nefinanciari, care vor fi menționați mai jos, când se va vorbi despre tipurile de KPIs.

În diferite funcții de business, KPI-urile au diverse aplicații practice, care pornesc de la indicatori zilnici, utili pentru gestionarea în timp real, până la organizarea pe termen lung a unei afaceri. Astfel, dacă obiectivele unei companii se schimbă, se vor revizui și KPIs.

Ce include un indicator de performanță

Un plan bun utilizează seturi de 5-7 KPI, pentru a urmări și a gestiona progresul planului de dezvoltare. Un indicator cheie de performanță trebuie să includă următoarele elemente:

• țintă – aceasta trebuie să se potrivească foarte bine cu măsurătoarea care trebuie urmărită, dar și cu perioada de timp a obiectivului cuantificat. Este vorba, de regulă, de o valoare care se dorește să fie atinsă;

• sursa de date – KPI se bazează pe o sursă de date bine definită, pentru a nu exista o zonă gri în măsurarea și urmărirea unui anumit proces;

• metoda de măsurare – fiecare indicator de performanță trebuie să măsoare ceva. Măsurătorile KPI sunt expresive și reprezentative pentru procesele pentru care au fost stabilite;

• frecvența raportării – KPI diferiți au diverse necesități de raportare. Cel mai indicat este ca ei să fie raportați minim o dată pe lună.

Cum se aleg indicatorii KPI

Pentru a putea alege cei mai buni KPIs trebuie să fie bifate două mari cerințe principale: înțelegerea afacerii și a obiectivelor propuse, dar și transformarea obiectivelor de business în scopuri care se pot realiza, implicând o strategie eficientă.

Se va selecta ulterior un indicator KPI pentru fiecare scop. Mai exact, cei mai buni indicatori de performanță vor fi valorile care au potențialul de a impacta conversiile sau cash-flow-ul. În marile companii se utilizează dashboard-uri KPI pentru fiecare departament (Vânzări, Logistică, Marketing, Contabilitate, Producție etc.), pentru ca afacerea să fie cât mai bine ținută sub control și să aibă rezultate cât mai bune.

Pentru a stabili KPI-urile interne dintr-o companie, este nevoie de stabilirea business KPI. Indicatorii de performanță pentru afaceri pot fi setați doar atunci când obiectivele sunt clare. Pentru acest lucru, este nevoie ca drumul de urmat să fie bine cunoscut „de sus”, adică de către conducere. Un bun ajutor pentru identificarea KPI-urilor sunt așa numitele KPQ – adică întrebările cheie de performanță, care au rolul de a defini obiective strategii și KPI-uri.

Iată câteva dintre întrebările care pot fi adresate pentru identificarea KPIs în creșterea achiziției clienților:

• Se poate ajunge la o cifră dublă a clienților, în comparație cu anul trecut?

• Cine ar putea fi responsabil pentru creșterea achiziției clienților?

• De ce este importantă dublarea ratei de achiziție a clienților pentru această afacere?

• Care este intervalul de timp în care acest lucru se poate realiza?

• Ce se poate face pentru a ajunge la acest obiectiv?

• Ce trebuie schimbat sau adoptat pentru a fi realizat acest lucru?

Literatura de specialitate spune că aceste întrebări ar trebui să ajute la stabilirea unor obiective SMART, adică: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time Bound.

Tipuri de KPI

• indicatori financiari și nefinanciari

S-a spus mai sus că indicatorii cheie de performanță KPIs sunt financiari și nefinanciari. Cei legați de situația financiară vizează în special veniturile și marjele de profit. Cel mai utilizat indicator de rezultat – profitul net – este suma veniturilor care reprezintă profit (veniturile care rămân după contabilizarea cheltuielilor, după efectuarea tuturor plăților) într-o anumită perioadă. Pentru a putea fi utilizat într-o analiză comparativă, profitul net va trebui convertit într-un procent din venituri (adică o marjă de profit net). Se presupune, ca exemplu, că marja de profit net standard într-o industrie este de 40%, astfel o afacere care apare și care activează în respectivul domeniu va ști că aceasta este performanța pe care trebuie să o atingă pentru a fi competitivă. Un alt KPI comun pentru profit este și marja de profit brut – aceasta măsoară veniturile după ce au fost contabilizate cheltuielile asociate strict cu producția de bunuri de vânzare.

Un alt KPI financiar care este foarte cunoscut este și raportul curent. Acesta vizează în special lichiditățile și se calculează prin raportarea activelor curente la datoriile curente ale unei companii. Pentru a putea desfășura o activitate „sănătoasă” o companie trebuie să dispună de banii lichizi necesari pentru a-și îndeplini obligațiile financiare timp de 12 luni. Unele industrii însă se bazează pe sumele de bani care se obțin în urma finanțării prin datorii. Astfel, o companie va compara raportul său curent cu cel al altor întreprinderi care activează în aceeași industrie cu scopul de a-și stabili modul în care fluxul său de numerar respectă tiparul segmentului economic în cauză.

• indicatori cantitativi și calitativi

Indicatorii cantitativi măsoară rezultatele numerice: ore de muncă, rezultate financiare etc, în timp ce indicatorii calitativi le măsoară pe cele nenumerice: opinii, obiceiuri, gusturi etc. – aprecierea unui bun sau serviciu pe o scară de la 1 la 10, de exemplu.

• indicatori de ținte sau de obiective realizate

Indicatorii de performanță pot să reflecte rezultate care vor fi realizate (ținte), dar și rezultate care au fost deja înregistrate (obiectivele realizate).

• KPI pentru afaceri și KPI specifice unui departament

Indicatorii de performanță pentru afaceri (business KPIs) presupun ca principalele obiective ale unui business să fie împărtășite în întreaga organizație, pentru ca toți angajații să fie la curent cu ce se intenționează să fie realizat într-o companie. În acest fel, angajații și departamentele își pot defini obiectivele și KPI-urile conexe.

• indicatori care măsoară: obiective strategice, funcțiile operaționale, caracteristicile forței de muncă, riscul

Obiectivele strategice analizează progresul care se face către o țintă strategică. Se concentrează pe consecințele dorite ale unui rezultat final sau ale unuia intermediar. Când este utilizat un scorecard echilibrat, indicatorii sunt utilizați pentru evaluarea progresului unei organizații pentru ajungerea la un obiectiv: Procese interne, Capacitate organizațională, Financiar, Clienți/Asociați/Acționari.

În privința funcțiilor operaționale, acestea se axează pe anumite tactici și operațiuni concepute astfel încât să ofere informații pentru a fi luate cele mai bune decizii în privința livrării zilnice de produse sau servicii, dar și a altor funcții operaționale.

Caracteristicile forței de muncă se axează pe evaluarea comportamentului oamenilor, pe abilitățile sau performanțele necesare pentru executarea obiectivelor strategice setate.

După cum spune și numele riscul se referă la acei factori care pot influența sau amenința succesul unei întreprinderi.

• KPI de intrări, ieșiri, rezultate, măsurători de proces sau de activitate, obiectivele proiectului

KPI de intrări măsoară cantitatea, calitatea sau tipul resurselor care se consumă în procesele care aduc rezultate. KPI de ieșiri sunt măsurătorile de rezultat care indică exact cât se lucrează și definește tot ce se produce. KPI de rezultate se axează pe realizări sau pe impact. Acestea sunt rezultate intermediare (conștientizarea mărcii, în urma campaniilor de comunicare) sau rezultate finale (vânzările sau păstrarea clienților). Măsurătorile de proces se concentrează pe calitatea, eficiența sau consistența proceselor utilizate pentru obținerea unui rezultat. KPI obiectivele proiectului vizează stadiul livrărilor și progresele proiectelor și ale inițiativelor importante.

Exemple practice ale celor mai cunoscuți indicatori de performanță

Indicatori de performanță pentru Brand Awareness

• trafic organic din cuvintele cheie de marcă;

• trafic provenit din rețelele sociale;

• trafic direct;

• trafic din recomandări

Indicatori de performanță financiari:

• marja de profit brut;

• marja de profit net;

• creșterea veniturilor;

• creanțe curente;

• flux operațional de numerar;

• cifra de afaceri;

Indicatori de performanță pentru vânzări:

• vânzări nete;

• număr de contracte noi care sunt semnate într-o perioadă de timp;

• valoarea contractelor noi care sunt semnate într-o perioadă de timp;

• ore de resurse care s-au cheltuit pentru urmărirea vânzărilor;

• numărul potențial de clienți care se implică în canalul de vânzare;

• cost mediu pentru conversie;

• timp mediu pentru conversie.

Indicatori de performanță operaționali:

• timp necesar pentru achiziție;

• timp de onorare a comenzilor;

• gradul de satisfacție a clienților

Indicatori de performanță pentru clienți

• cota de piață;

• număr de clienți care revin;

• rata de retur a produselor;

• valoarea medie a bonurilor de achiziție

Indicatori de performanță pentru marketing

• traficul pe site (săptămânal, lunar);

• rata de conversie în achiziții;

• audiența unui mesaj sau a unei reclame;

• cuvinte cheie în primele rezultate din Google;

• numărul clienților potențiali calificați

Indicatori de performanță pentru e-commerce

• rata de conversie;

• numărul de utilizatori;

• numărul de utilizatori noi;

• număr de vizualizări produse;

• achiziția de produse;

• valoarea medie a comenzilor;

• revenirea vizitatorilor;

• recomandarea clienților;

• up-selling;

• cross-selling

Indicatori de performanță în Customer Engagement:

• utilizatori care revin (%);

• număr de comentarii la produse sau articole;

• timpul petrecut pe site de vizitatori;

• număr de interacțiuni sociale;

• vizualizare pagină pe sesiune

Indicatori de performanță pentru un site editorial

• vizualizări de bannere;

• vizualizări de pagină;

• click-uri pe bannerele publicitare;

• click-uri pe linkurile produselor sponsorizate;

• durata medie a unei sesiuni;

• cum interacționează vizitatorul pe site

Indicatori de performanță în SEO

• obiectivele din Google Analytics;

• segmentarea traficului în funcție de tipurile de surse;

• campaniile de optimizare a ratei de conversie.

Caracteristicile unor KPIs cu adevărat utili

Un KPI bun are următoarele caracteristici:

• relevanță – un KPI trebuie să fie relevant pentru obiectivul corespunzător;

• impact puternic – atunci când o valoare nu are un impact semnificativ asupra unui obiectiv, nu este un KPI bun;

• măsurabil – se utilizează doar acele valori disponibile. Spre exemplu, nu se poate folosi ca indicator de performanță nivelul de frustrare al acelor clienți care își abandonează coșul de cumpărături pentru a doua oară;

• utilitatea imediată – un KPI trebuie să aibă această capacitate de a fi util imediat, astfel încât să permită luarea unor decizii rapide bazate pe înțelegerea care a fost obținută dintr-un indicator de performanță;

• disponibil în timp util – deciziile trebuie luate la timpul lor în orice companie. Dacă pentru calcularea unui indicator este nevoie de mai multe luni, dar este nevoie de o decizie într-un termen scurt, KPI-ul respectiv nu este bun sau mai bine zis nu este potrivit în situația respectivă.

Rolul indicatorilor cheie de performanță

Un set de indicatori cheie de performanță bun are un rol foarte important în orice afacere:

• măsoară exact ceea ce dorește compania respectivă să măsoare pentru a lua decizii mai bine și mai bune;

• oferă dovezi obiective în privința progresului înregistrat pentru a obține un rezultat dorit;

• urmărește aspecte importante precum: eficiența, calitatea, conformitatea, actualitatea, comportamentul, performanța proiectului, economia, utilizarea resurselor, performanța personalului;

• furnizează date comparabile care pot măsura gradul de modificare a performanței în timp.

Concluzie

A crea indicatori de performanță de succes înseamnă să fie înțelese aspirațiile companiei, utilizându-se un proces bine structurat și cât se poate de clar. Construirea unui set de KPIs adecvat are un rol foarte important într-o companie, ajutând-o să stabilească strategii optime și să urmărească impactul acestor inițiative. Astfel, companiile pot avea o viziune obiectivă asupra propriei activități, dar pot obține și informații folositoare, în timp real, pe care să le materializeze în decizii inspirate. Totodată, indicatorii îi ajută pe angajați „să tragă” în aceeași direcție, făcându-i să se conecteze mai bine pentru îndeplinirea obiectivelor organizației.